パタゴニアがファッション循環調査を主導、しかしブランドは進展なし

Apr 30, 2023

循環型アパレルに関しては、ブランドはファッション業界のより持続可能なアプローチへの競争で変化をもたらすほど迅速に行動していません。 コンサルティング会社カーニーは先週、平均的なブランドのスコアが1から10のスケールで3未満であるという新しい調査の結果を発表した。報告書によると、ブランドは循環的な方法で独自の進歩を進めていないだけでなく、失敗もしているという。持続可能な可能性について消費者を教育する場合。

マルチチャネル・マーチャントは、カーニーの消費者実務パートナーであり、同社の2023年サーキュラー・ファッション・インデックスの共著者でもあるブライアン・エーリッグ氏にインタビューし、なぜ業界が足を引っ張っているのか、そして変革を起こすには何を変える必要があるのか​​を探った。 2028年までに。

マルチチャネル販売者:サーキュラー ファッションは、過去 10 年間の大部分において、多くの大手ブランドの戦略や日常用語の一部として取り上げられてきましたが、カーニーの 2023 年サーキュラー ファッション インデックスは、現在の環境危機に対する業界の対応が不十分であることを示しています。 2023 年のインデックスに含まれる 200 ブランドの平均スコアは、1 から 10 のスケールで 3 未満でした。顧客の行動データから、循環モデルをサポートするブランドをより積極的にサポートしていることがわかります。では、顧客の好みの間の乖離はどこにあるのでしょうか。そして業界は？

エーリグ:再販のような循環性には、長い間存在してきた側面があります。 それは簡単な部分ですが、私たちの衣類が埋め立て地に流れないようにする部分は、はるかに難しい部分です。 飲料会社がボトルや缶の回収とリサイクルを奨励する責任を負っているのと同様に、ブランド自体が原料の回収に対してもっと責任を負う必要がある。なぜならそれはクローズドループの一部だからだ。 現在、アパレル製品のほとんどは埋め立て地に送られるか、焼却されてしまいます。 コレクションの側面は巨大です。

この会話のもう 1 つの重要な側面は、ファッション業界のほとんどが実際には真の研究開発予算を持っていないという事実にあります。 ブランドはサードパーティに依存しているため、エコシステム全体を統合する必要がありますが、それが実際に欠けている部分です。

MCM: Trove と OSF Digital は最近、ブランド再販指数を発表し、REI がトップパフォーマンスでした。 パタゴニアとザ・ノース・フェイスはインデックスの 1 位と 3 位にランクインします。 なぜこれらのブランドはこれほど好調なのでしょうか? 平均的なアクティブ/アウトドア顧客が循環型ファッション運動の理念にどの程度同意しているかが問題でしょうか? それとも、顧客の要望を先取りし続けるパタゴニアの能力でしょうか？

エーリグ:そもそもそういう製品は耐久性を重視して作られていることが多いので、それもあるかもしれないが、ランク外のアウトドアブランドもたくさんある。 上位の企業と下位の企業の違いは、上位の企業は製品を設計する際に循環性について考えていることです。 そのため、パタゴニアはアウタージャケットを作る際に、「これを修理するのはどれくらい簡単だろうか？お手入れはどれくらい簡単だろうか？これらのことについて消費者にどのように教育するつもりだろうか？」と自問することになる。

パタゴニアのウェブサイトにアクセスすると、製品のお手入れ方法が非常にわかりやすく説明されています。 たとえば、レインコートは防水素材が再活性化するため、洗濯する必要があることをご存知ですか? その大部分は、コミュニティと関わり、循環性を念頭に置き、人生の始まりに人生の終わりについて考えることから始めることです。

ブランドは、わずかに異なる方法で引くことができる 7 つの異なるレバーにアプローチします。 屋外用の場合は、修理、メンテナンス、再販が必要です。 一方、ファストファッションブランドはコレクションの側面を考慮し、リサイクルされた生地を新しい製品に変えるかもしれません。

MCM:同報告書はまた、最近のカーニー消費者協会の調査についても指摘しており、アメリカ、フランス、イタリアの消費者は、持続可能な可能性とこの面でファッション業界に何を期待しているのかを知るという点で、世界の消費者よりも少し遅れていることを示している。 なぜこれが当てはまるのかについて何か洞察はありますか? また、ブランドはこの知識のギャップを埋めるためにどのように貢献できると思いますか?

エーリグ:本当に興味深いですね。 今年のレポートを作成するにあたり、昨年よりも多くのグローバル企業を含め、世界のさまざまな地域の人々にインタビューしました。 私が受け取ったより啓発的なコメントの 1 つはインドからのもので、循環性についての考えについて彼らと話していたときのものでした。 彼らは単に物を捨てないだけだと私たちに言いましたが、それは実際に第一世界の問題に戻ります。

世界で最も裕福な国の一部では、私たちの都合に合わせて物を捨てることができますが、世界の他の地域ではそんなことはしません。 彼らは食べ物を無駄にしませんし、衣服も常に浪費するわけではありません。 なぜアメリカ、フランス、イタリアの消費者がそこにいるのかという私の仮説は、私たちはお金をたくさん持っていて、私たちの社会がより多くのものを無駄にすることに寛容だからです。

MCM:この研究では、リーバイスとパタゴニアの循環性への取り組みを推進し、コミュニケーションするブランドの能力によって達成された改善点を指摘しています。 これらのブランドはどちらも貴社のインデックスの主力となっていますが、消費者とのコミュニケーションの重要性と、グリーンウォッシングの非難を引き起こさずにこれを慎重に行うにはどうすればよいかについてお話しいただけますか?

エーリグ:私たちはこのレポートのためにパタゴニアにインタビューし、パタゴニアのサイトでこれらのロードショーを宣伝し、購入したものの手入れ方法、簡単な修理の方法、そして基本的にパタゴニアから購入する製品についての理解を深める方法を紹介しました。 これは、競争上の大きな差別化要因となります。なぜなら、彼らは実際に誰かに何かを買うために店に来てもらうよう頼んでいるわけではなく（おそらく顧客はそうするでしょうが）、消費者がすでに購入したものを本当に大切に扱う方法を理解するのを手助けすることを誠実に提供しているからです。 。

Levi's の場合は、さまざまな問題を抱えています。 デニムには他にも問題があり、歴史的に製造過程で大量の化学物質と水が使用されています。 リーバイスは、水の使用を排除し、刺激の強い化学物質の数を減らす方法について、多くの取り組みと改善を行っています。

MCM: 「最も強く改良された」という評価を獲得したブランドには、適切なパートナーシップの助けを借りて達成したという共通点があるようです。具体的には、Athleta と thredUp (サービスとしての再販)、および Timberland の ReCircled (引き取りサービス) について言及しています。 ）。 こうした取り組みへの投資を検討しているブランドが、自社の目標に合致する適切なパートナーやサービスを見つけるためにどのようにアプローチすべきかについて、何か洞察があれば教えていただけますか? これを社内で処理するのではなく、サードパーティを選択する理由は何ですか?

エーリグ:最大の問題は、ブランドがサードパーティを使用することを選択するべきか、それともそれらの分野で独自の内部機能を構築するかを選択する必要があるようです。 私たちはこれについて、個々のユニットの引き取り、評価、クリーニングまたは修理、写真撮影、ウェブサイトへの掲載、コピーや商品の再販に必要なものすべてを見つけるまで、かなり広範囲に調査しました。 これは信じられないほど細かいことを指向するタイプの仕事であり、ほとんどの企業はそのための準備ができておらず、非常に高価です。 これが、多くのブランドがこれらの取り組みのバックエンドでパートナーシップを採用することを決定する大きな理由です。

MCM:このレポートの論調は、業界におけるほとんど厳しい失望のようなものですが、結果を考えれば当然のことです。 2028 年にこの通知カードの見方が変わるためには、何を変更する必要がありますか?

エーリグ:持続可能性を最優先する必要があります。 特にファッション業界では、持続可能性への取り組みを推進する重要な要因が数多くあります。 何よりもまず人権、次に持続可能な原材料、そして気候変動です。 循環型ファッション運動は、持続可能性を真に可能にする総合的な戦略の一部にすぎません。

私たちが本当に改善する必要があるのは、寿命を迎えたアイテムからの素材の収集に関する取り組みをさらに強化することです。 また、ブランドがリサイクル業者、糸紡績業者、織物工場と適切なつながりを持っているかどうかも確認する必要があります。 それらすべてが一緒になる必要があります。 もしそうなった場合、おそらく 2028 年には、私たちはまったく異なるタイプの物語を語ることになるでしょう。

ファッション分野では、いくつかの異なるリサイクル方法があります。 私たちはメカニカルリサイクルを行っており、生地を物理的に解体し、枕の詰め物やその他の用途に使用できる繊維に分解します。 これはより伝統的なアプローチです。 化学薬品を使用してさまざまな繊維を分離する、ケミカル リサイクルと呼ばれる新しい技術もあります。

何よりも、これらの取り組みはすべて、実行可能なソリューションとなるために規模の経済を必要とします。